TRADE MARKETING: PLANO DE AÇÃO PÓS-CORONAVÍRUS

Afinal, pandemia da Covid-19 atingiu o mercado de forma geral. No varejo, os primeiros dias de quarentena trouxeram um cenário de vendas reduzidas ou até mesmo paradas. Dados mais recentes, divulgados em pesquisa da Cielo, mostram que entre março e abril o varejo perdeu 24% das vendas e os serviços duráveis, 40,1%.  A ansiedade é grande para quem trabalha com bens considerados não essenciais. Em outras palavras, se o seu negócio não envolve as categorias de limpeza, higiene e beleza, alimentos, bebidas e cigarros, o cenário é um tanto desafiador.

Somente no Brasil, são 577 shoppings. O país ocupa o segundo lugar da América Latina em número de shopping centers, ficando atrás somente do México. Onze deles foram inaugurados em 2019 e mais 21 inaugurações estavam previstas para este ano.

Somados, os estabelecimentos faturam mais de R$ 192 bilhões ao ano, reúnem 502 milhões de visitantes por mês e geram mais de 1 milhão de empregos. Os dados, referentes a 2019, são da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).

O impacto total do varejo no PIB brasileiro é de cerca de 55%. Segundo o último ranking IBEVAR FIA (Instituto Brasileiro de Empresários do Varejo), enquanto hiper e supermercados, bebidas e fumo são responsáveis por 33,8% das vendas, alguns dos segmentos que mais sofrem em tempos de Covid-19 também são muito representativos nacionalmente.

Confira o peso deles nas vendas do varejo:

Algumas das empresas que mais faturam no varejo brasileiro estão, no momento, impedidas de atuar nas lojas físicas. Muitas delas dos segmentos de eletromóveis, moda, esportes e construção, atualmente considerados não-essenciais. Podemos citar alguns exemplos: Magazine Luiza, Grupo Boticário, Máquina de Vendas (bandeiras como Ricardo Eletro, Salfer e City Lar), Lojas Renner, C&A, Pernambucanas, Lojas Marisa, Leroy Merlin, Grupo SBF (bandeiras como Centauro e Nike), Grupo Herval. Com lojas fechadas ainda por tempo indeterminado e consumidores em casa, os papéis das varejistas de moda, por exemplo, já recuaram mais de 50% em 2020.

DICAS PARA MONTAR SEU PLANO DE AÇÃO

Este é um plano de ação pós-Covid para quem precisou de uma pausa forçada. As orientações do Involves Club, o maior portal de trade marketing do Brasil, podem ajudar equipes de Trade Marketing com promotores parados, back-office trabalhando remotamente, restrições de acesso em PDVs físicos ou faturamento reduzido, a garantir uma recuperação mais ágil quando tudo isso forem águas passadas.

1 – Veja o copo meio cheio:  Como dizem por aí, “o que não tem remédio, remediado está”. Sentar e reclamar da situação não vai fazer com que as coisas mudem. Aproveite a pausa para revisitar processos. Essa etapa inclui uma série de possibilidades e as soluções vão depender muito da realidade de cada empresa.

Vale o questionamento: o que você poderia fazer diferente para garantir as vendas, mesmo com tantas restrições? Talvez seja o momento de focar na reposição de produtos em vez de discutir merchandising. Identifique o que é prioridade para os promotores que têm acesso reduzido às lojas, por exemplo.

E, caso não seja possível reverter o cenário agora, o que pode ser feito para que sua equipe esteja preparada para voltar a todo vapor? Enxergue as oportunidades em meio à crise.

2 – Adapte o que for possível: Mesmo sem ter uma visão concreta do que pode acontecer amanhã, recupere o tempo perdido dentro das possibilidades. Equipe em home office? Aproveite o distanciamento social para incentivar estudos, leituras, treinamentos e capacitações. Tem muita gente boa organizando webinars, disponibilizando materiais gratuitos e oferecendo mentorias online.

Faça as perguntas: existem novas formas de se relacionar com clientes? Quais delas podem fazer parte da sua nova realidade? Como agregar valor aos clientes da marca e incentivar o consumo digital? Aproxime-se de consumidores, entenda suas dores, potencialize o engajamento e a troca. Estude a possibilidade de delivery de produtos, altere políticas de troca e devolução, estabeleça parcerias, encontre novas estratégias de negócio.

3 – Pense no pós-crise: Talvez não seja possível resolver nada agora. Mas você pode, sim, focar no planejamento de ações de trade marketing para o momento pós-crise.

Convoque um comitê e reúnam-se online para discutir a revisão dos canais de venda, rever sortimento, definir mix prioritário, montar uma estratégia de loja perfeita, estudar participação em gôndola e revisar precificação.

O que a equipe vai precisar fazer diferente daqui pra frente? Como vocês podem otimizar a operação para obter melhores resultados nos PDVs atendidos?

É essencial que o time esteja em sintonia e bem informado sobre os próximos passos.

4 – Não pare por aí: Depois que isso passar, não pense que tudo está sob controle. Aprenda com os erros. Questione-se o que teria sido diferente caso a empresa estivesse preparada para uma gestão de crise.

Aprofunde-se no seu plano de ação. Não se acostume com o confortável. Mude o mindset, aceite as mudanças. Talvez seja preciso repensar a cultura da empresa, adotar novos métodos, criar outras rotinas.

Se algum dia você precisar lidar com uma situação parecida, qual será o seu plano de contingência? Como prever ações que farão com que a empresa não perca espaço no mercado?

ORGANIZANDO AS IDEIAS

Pensar em um plano de ação pós-coronavírus e colocá-lo em prática é como fazer o gerenciamento de um novo projeto. Organize suas ideias. Por mais que o momento peça agilidade, lembre-se de que saber aonde se quer chegar é primordial. Nesses casos, a direção é mais importante que a velocidade, sim. Programe seu plano de ação considerando as principais frentes de ataque, com base em sugestões da Deloitte:

Gestão de crise
• tenha um plano bem estabelecido
• envolva as pessoas-chave para colocá-lo em ação
• monte uma força-tarefa
• monitore mudanças de cenário
• implemente uma estratégia
• avalie vulnerabilidades

Gestão de pessoas
• comunique com transparência
• oriente a equipe sobre os próximos passos
• estabeleça prioridades e responsabilidades
• reveja políticas e leis trabalhistas
• informe como cada um pode ajudar
• insista na capacitação constante
• monitore as saúdes física e mental

Gestão financeira
• reveja o fluxo de caixa
• gerencie seu capital de giro
• monitore custos e despesas operacionais
• negocie com stakeholders
• monitore benefícios estabelecidos pelo governo
• faça previsões de cenários possíveis

Cadeias de abastecimento e fornecedores
• identifique falhas e potenciais riscos
• renegocie prazos, entregas e pagamentos
• revise o planejamento logístico
• adapte-se às restrições do varejo
• desenvolva um plano de contingência

Canais de venda e PDVs
• priorize os PDVs mais importantes
• monte um mix prioritário
• repriorize a segmentação
• redefina indicadores de desempenho
• ajuste a roteirização, se preciso
• proponha novos modelos de trabalho
• estabeleça parcerias

Shoppers e consumidores
• estreite a comunicação
• estude novos modelos de atendimento
• reavalie a jornada de compra
• adapte ações de marketing
• revise políticas comerciais
• ofereça soluções que façam sentido para este momento

Tecnologias
• explore outras possibilidades para monitorar a execução
• obtenha dados em tempo real
• automatize processos
• garanta suporte online ao cliente
• prepare sua infraestrutura digital
• reflita sobre o modelo virtual de trabalho

Se você está nessa situação, não se desespere. Aproveite o momento para replanejar o negócio e enxergar de que forma é possível recuperar o tempo perdido – se não agora, assim que as coisas retomarem o ritmo normal.

Adaptado: Involves Club

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