PORQUE SUA MARCA DEVERIA SE IMPORTAR COM A DESIGUALDADE

Com um olhar superficial e despercebido, esse tema pode parecer muito distante dos tópicos a serem discutidos nas dezenas reuniões de planejamento anual que costumam acontecer nessa época do ano, com a diferença de que dessa vez, provavelmente estão acontecendo por videoconferência, um dos novos hábitos herdados pelo ano que não será esquecido tão cedo.  Imagino que talvez ao ler o título desse texto, você tenha se perguntado: – Realmente, por que minha marca deveria se preocupar? 

Tendo dedicado mais de uma década à vida no escritório, sei por experiência própria que nunca há mãos e mentes suficientes para darem conta de todos os desafios de crescimento de uma empresa, e do interminável backlog de tarefas que os acompanha. Por isso, entendo que ainda tomar partido no combate à desigualdade, seja pedir demais.

Mas como bem nos ensinou a indústria do entretenimento: Com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades. E quão grandes são esses poderes?

Desde a revolução industrial, em 1760, até a invenção da primeira lâmpada elétrica, e enfim a internet, muita coisa mudou. E a combinação desses fatores e muitos outros foi o que proporcionou que marcas tivessem um faturamento maior que o PIB de um país inteiro. A receita média das 5 marcas mais valiosas do mundo em 2020, segundo ranking da Forbes, seria de aproximadamente 157,3 bilhões de dólares, para fins de comparação o PIB do Uruguai em 2018, segundo o banco mundial, foi de 59,6 bilhões.  Mas para além da velha frase clichê, cunhada pelo tio de Peter Parker, do esfacelamento da desigualdade depende o futuro das marcas. 

Afinal, qual a relação entre a desigualdade e o sucesso da minha marca?

Me explico: dado o fato da desigualdade, em todos os seus sentidos, ser um tema complexo e resultado de diferentes indicadores sociais, vamos usar apenas um deles como exemplo: a educação.

Agora vamos imaginar que eu e você criamos um app incrível, e somos co-founders de uma bem-sucedida startup que recentemente fez seu IPO (o equivalente a Initial Public Offering ou Oferta Pública Inicial, basicamente, quando empresas privadas abrem capital), mas que neste momento enfrenta dificuldades para escalar seus resultados e cumprir as expectativas de retorno esperado aos investidores. 

Agora pense por um instante, quais seriam possíveis principais alavancas de crescimento da nossa startup? Pensou?

Me permita ajudar você nesse raciocínio, já que somos sócios, talvez poderíamos criar um novo produto, ou quem sabe aumentar nosso market share crescendo o investimento em marketing, talvez melhorar a eficiência do nosso algoritmo, assim poderíamos salvar alguns milhões de dólares em computação na nuvem. 

Todas essas soluções são perfeitamente válidas, e fazem total sentido. No entanto, elas iriam requerer algum grau de investimento. Afinal, não se faz uma omelete sem quebrar alguns ovos, certo?

Muito provavelmente, boa parte desses investimentos seriam em pessoas, e como uma startup que se preze, nossa especialidade é usar tecnologia para oferecer soluções escaláveis que facilitem a vida dos nossos clientes, o que significa que precisaríamos de um grupo de pessoas com uma especialidade muito incomum, pelo menos em terras tupiniquins, chamada: STEM. Que é a sigla que usamos para estudantes e/ou profissionais de Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática (Science, Technology, Engineering and Mathematics), um jeito prático de dizer: a galera dos números e da programação.

Essa não só é a principal matéria-prima das startups, como também sua essência. Embora não seja uma regra, você vai notar que boa parte das pessoas que fundaram ou dirigem algumas das mais bem-sucedidas startups, os tão populares Unicórnios, empresas com mais de 1 Bilhão de dólares em valuation, pertencem a esse grupo.

Ou seja, independente do plano de ação, para alcançarmos as expectativas ambiciosas dos nossos investidores, precisaríamos contratar mais pessoas das áreas de Programação, Data Science, Web Analytics etc, para suportar o crescimento que estamos projetando, afinal não queremos uma oferecer novos produtos e funcionalidades que estejam repletas de bugs, lentidão ou que não funcionem tão bem com múltiplos usuários ativos, já que não há brand equity que sobreviva a um péssimo produto.

E ainda assim, se faz necessário considerar alguns filtros adicionais como: anos de experiência ou até mesmo conhecimentos mais específicos como capacidade de programar em linguagens como Python, Ruby, C-Sharp, C++, SQL e muitas outras, os critérios são infinitos. 

Apenas esse único ponto pode ser decisivo para decolagem ou naufrágio de um negócio, e em um mundo que se torna cada vez mais digitalizado, essa ameaça é real não só para startups, mas também para qualquer empresa em fase de transformação digital. 

Segundo o Brazil Digital Report 2019, estudo feito pela Mckinsey em parceria com Brazil at Silicon Valley, apenas 1% da população do Brasil é formada em STEM, o equivalente a aproximadamente 2 milhões de pessoas, semelhante à Espanha em números absolutos, com a diferença de que  a população do país ibérico é quase 5 vezes menor que a do Brasil, e apresenta quase o mesmo número de habitantes que o estado de São Paulo, segundo a Eurostat e IBGE. Esse indicador é importante não só pela necessidade de mão-de-obra qualificada, mas também como um fator a ser considerado pelas Venture Capitals, os investidores mais estratégicos por trás dos mais diversificados negócios ao redor do globo. 

Prova dessa necessidade é o recente levantamento feito pela Brasscom (Associação Brasileira das Empresas de Tecnologia da Informação e Comunicação), que estima que até 2024 precisaremos formar cerca de 70 mil profissionais por ano, embora atualmente esse número seja de 46 mil ao ano, fato que faz com que empresas tenham que buscar profissionais até mesmo em outros países, o que certamente se une à lista de contratempos na corrida rumo à expansão dos negócios. 

Mas essa é só a ponta do iceberg. 

Se por um lado, um dos tentáculos da desigualdade é a escassez de profissionais, por outro, se desconsiderarmos apenas o universo de profissionais de STEM, é fato que pessoas com nível superior completo têm salários significativamente maiores, para os países que compõem a OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), algumas das principais economias mundiais, a diferença salarial entre pessoas que possuem formação superior completa e ensino médio varia cerca de 40%, enquanto no Brasil, esse número é de 140% podendo chegar à 350%, se comparado com pessoas Pós-Graduadas, segundo estudo da Education at a Glance, da OCDE. No entanto, mais de 70% dos jovens brasileiros entre 18 e 24 anos não se formou ou está cursando Ensino Superior, segundo o levantamento do IBGE de 2018. E isso importa porque com uma renda menor e salário mínimo atualmente de R$ 1.100, naturalmente, determinados produtos e serviços deixam de fazer parte da lista de compras dos brasileiros, o que faz com que muitas pessoas estejam fora do público-alvo de diversas marcas, diminuindo assim o tamanho do mercado, ou na gíria de startups Addressable Market, e horizonte de crescimento das mais variadas empresas, incluindo nossa startup fictícia. Infelizmente, este não é um problema que possa ser resolvido rapidamente, já que suas raízes são tão profundas que remontam o Ensino Básico e seus impactos se refletem por décadas. 

E como marcas, o que se pode fazer?

Investir em programas de capacitação é um ótimo começo. Oferecer subsídios para que os profissionais da sua empresa, de todos os níveis, sejam incentivados a continuar seus estudos também. Além é claro de apoiar ONGs e instituições de fomento à educação, e criar um banco de talentos. Outras ideias como a criação de fundos de apoio à educação, também podem ser bem-vindas, e embora seja muito pouco provável que uma marca sozinha seja capaz de mudar esse cenário, a união de várias delas certamente pode fazer toda a diferença. 

*Esse texto reflete apenas minha visão e percepções pessoais e não está relacionado com os posicionamentos do Google Internet Brasil.

Fonte: artigo de Charles Omoregie, Executivo de Marketing Digital do Google no Brasil e Professor da Miami Ad School.publicado em Consumidor Moderno.

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