A propaganda é a alma do negócio, cada dia mais e mais

A comunicação, incluída a publicidade e propaganda, é fundamental para estratégia dos negócios, sob dois aspectos: no alinhamento do processo da comunicação aos objetivos da empresa e na gestão do relacionamento entre esta empresa e os vários atores (partes interessadas) que orbitam a organização.

No primeiro caso, a comunicação é o processo capaz de fomentar o interesse dos públicos-alvo no trabalho, serviços e produtos oferecidos pela empresa, gerando a atenção e o desejo que levam os clientes a comprarem dela. No segundo caso, a comunicação é o processo que permite acompanhar os interesses de todos para com a empresa, respondendo a esses interesses e criando um clima positivo que permita o desenvolvimento dos negócios.

Aí, entramos em tempos de crise, como agora, e o primeiro movimento das empresas é o reduzir quase a zero, quando não a menos de zero, os investimentos em marketing e comunicação, como estratégia de reduzir custos.

Claro que em momentos de redução da atividade econômica toda e qualquer empresa deve rever suas estruturas de custos, de forma a se permitir atravessar os momentos de dificuldade, estando preparada para os novos momentos. Mas as empresas precisam ver que, ao zerar seus investimentos em comunicação, elas zeram também sua atividade em geração de interesse nos consumidores e sua capacidade de intervir na ação das partes interessadas. Assim, elas reduzem de forma drástica sua capacidade de atuar estrategicamente no mercado.

Nossa proposta aqui não é apenas fazer uma defesa dos investimentos em comunicação, mas alertar para que, ao lado de sua revisão para adequação à realidade do momento, devemos ter em mente que crises passam, e empresas que se prepararam, e apenas elas, ficam.

Assim, nada mais claro que lembrar que adequações, em todas as áreas, devem ser realizadas, mas sem eliminar da empresa sua possibilidade de agir estrategicamente. Por isso, a comunicação deve ser repensada e preservada, sem ceder a tentação de apenas eliminar e depois ver como fica. Porque a recuperação dos espaços estratégicos perdidos pode ser extremamente cara e difícil, quando não apenas impossível.

Antonio Matheus

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