VOCÊ ESTÁ MESMO APRENDENDO COM O GOOGLE?

Se você tem prestado atenção ao mundo da publicidade na última década, pode ter a impressão de que o digital é onde está todo o foco. Em termos de buzz, fixação de tendências, crescimento recorrente de audiência e investimentos, é mesmo verdade. Mas o reino experimentado pela publicidade na televisão e no OOH, comparativamente nada sexy, ainda atua com relativa pujança. A ironia é que as empresas de tecnologia monolíticas entendem isso muito melhor do que as marcas de outros setores. Muitos ganharam bilhões em publicidade digital, mas ainda reconhecem que os meios tradicionais podem trazer a eles o que o digital não pode. A prova? Seus próprios orçamentos e mix de investimentos em marketing.

Vejamos o exemplo do maior anunciante do globo (não da Globo, ainda). Não é mais a Procter & Gamble líder por 17 anos, mas a Amazon. Uma empresa que ganha e gasta dinheiro com publicidade. Enquanto estava gastando US$ 11 bilhões para anunciar seus produtos e serviços em 2020, também estava recebendo ainda mais dinheiro de empresas que pagavam para promover seus produtos por meio da sua própria plataforma. Desses US$ 11 bilhões, foram 78% em televisão e 17% em OOH. Os números nunca mentem.

Em vez de prestar atenção solene nos números que o Google te apresenta em todo santo evento, reunião ou abordagem comercial, que tal olhar para os números do Google não como veículo, mas como anunciante: a empresa quintuplicou seu orçamento comercial em TV desde 2016, mantendo incríveis 80% de participação do meio em seus planos de mídia. Outras empresas de tecnologia, como Netflix, Uber e Facebook, também estão investindo centenas de milhões em comerciais de TV pelo mundo. Em mercados como o Reino Unido por exemplo, as classificações de orçamentos de TV são dominadas por essas empresas, colocando-as nas primeiras posições nos últimos três anos.

É importante destrinchar e compreender todos os fatores que implicam esse fenômeno, aliás uma excelente oportunidade, antes de nada, de acabar com os incautos obsessivos em diminuir e relativizar a força e poder da publicidade. Há um ditado horroroso de que “a publicidade é o preço que você paga por ter um produto ou serviço comum”. Convenhamos que soa contraditório, dado que, talvez, não tenhamos nada de comum no que essas marcas oferecem hoje: Amazon, Google, Netflix, Facebook, Apple e Samsung — campeões de investimento em publicidade nos EUA, superando em cifras Walmart, Target, General Motors e Bank of America. Nessa premissa, o segundo grupo deveria puxar os rankings de investimentos em publicidade para compensar sua defasagem de inovações e seus produtos e serviços, e não o contrário. Mas, saindo da ladainha frívola que discute se a propaganda é uma prática de negócios desatualizada e desnecessária, vamos nos empenhar em compreender os motivos e entender os efeitos da já comprovada relevância da dita mídia “tradicional”.

Voltando a recorrer ao oráculo obsessivo da eficácia na publicidade: o Google. Se quem nos ensinou e ensina a otimizar resultados de marketing diariamente e nos provocou a construir modelos de atribuição cada vez mais robustos e sofisticados empenha seu próprio orçamento em televisão, não me parece que seja uma decisão ruim estar presente nas emissoras de TV e seus intervalos comerciais.

Ainda é preciso relembrar muitos colegas de mercado que, quando executamos uma programação robusta de TV, vemos um aumento nas vendas e no conhecimento do produto imediatos. Precisamos de sete dias de digital para ter o alcance de um único dia de transmissão no horário nobre de televisão aberta na América Latina.

Outro ponto muito relevante nesse bastidor vem do fato de que o crescimento da maioria das marcas não vem de clientes fiéis, mas de atrair aqueles que são compradores leves ou que não compram de você. Para alcançar mercados inexplorados e impulsionar o crescimento da marca, os anunciantes precisam da escala dos consumidores distantes do seu funil, que apenas a TV pode oferecer. E, não menos importante, a maior parte dos gastos com publicidade é defensiva, não ofensiva. Você não está pagando para aumentar sua participação de mercado no próximo ano, mas para garantir que permaneça onde está. E, convenhamos, para não ficar refém de exemplos e dados globais, há a situação recente que ilustra esse fenômeno em terras tupiniquins: o lançamento publicitário do TikTok. A primeira iniciativa da marca como anunciante da já maior rede social do planeta foi com o patrocínio do reality show A Fazenda da Record TV.

Este artigo não é nenhuma ode saudosista ou panfletária aos meios televisão e de mídia exterior. Sou profissional da internet, construí minha carreira nesse ramo e toda minha especialização técnica vem do protagonismo e foco dos canais digitais e suas inúmeras características singulares e disruptivas de segmentação de mensagem, otimização e leilão em tempo real de compra de mídia, apuração de polaridade de opinião das pessoas nas redes sociais, controle dinâmico de funil de vendas para e-commerce, testes a/b e multivariados, remarketing e afins. Mas, se tem um conselho que posso dar para você, leitor, é: se acalme com a própria pressão e a do mercado que insiste no tombamento compulsório e acelerado das verbas para o digital. Sem perceber, você está sendo vítima de um outro ditado relevante: “faça o que eu digo, não faça o que faço”. Estou no grupo dos que têm toda a humildade de aprender com o Google, Amazon e Facebook, não apenas ouvindo suas recomendações, mas também observando atentamente seus atos silenciosos.

Fonte: artigo de Igor Puga, Diretor de marketing e marca do Santander, publicado em Meio e Mensagem

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