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QUE EXPERIÊNCIA VOCÊ OFERECE PARA SEU USUÁRIO?

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Imagine o seguinte cenário: domingo no meio da tarde, sem muita coisa para fazer, você resolve ligar a televisão. “Vou assistir Netflix”. Passa alguns minutos navegando pela plataforma, vai de uma categoria para a outra, que vão da “Se você assistiu X, vai gostar de Y”, até a lista dos conteúdos salvos para ver em outro momento, as indicações por gênero, categorias de séries, filmes, musicais, reality shows, tudo separado e você pronto para “dar o play”. Decide assistir a uma série que já tinha começado. Depois do terceiro episódio, vem a mensagem “Olá, você ainda está aí?”, ou algo parecido. Um cenário bem reconhecível, né? A pergunta que fica é: você estava assistindo a uma série ou consumindo a Netflix?

Agora, tenta assistir séries nas plataformas digitais das empresas de TV a cabo tradicionais. A diferença fica evidente, essas empresas ainda têm o modelo mental de exibição de conteúdo, colocam todo o acervo disponível e você que se vire em buscar algo para assistir.

Quando assistimos um conteúdo do Netflix, nos conectamos com a Marca por causa de toda a atenção que eles dedicam a entender o nosso comportamento e essa é a chave para entender o valor de uma experiência bem construída, o que vai muito além do catálogo, das novidades que aparecem todo dia ou do preço. Parece que a Netflix conhece você. Cria os atalhos mais simples para você chegar no conteúdo que quer assistir, faz recomendações com base no seu gosto, responde às suas dúvidas e mensagens nas redes sociais e passa a fazer parte da sua vida. Quando a pergunta deixa de ser “Vamos assistir a um filme?” e vira “Vamos assistir Netflix?”, estamos diante de uma experiência única e memorável.

Com certeza, você já ouviu que dinheiro não compra felicidade, certo? Nossos momentos de prazer, felicidade e bem-estar estão associados às experiências que vivemos. Em uma viagem, no uso de um produto ou serviço, em um restaurante, assistindo a um filme ou até mesmo trabalhando, o dinheiro pode fazer parte do processo, porém, o momento da transação, além de ser um curto espaço de tempo na jornada, não é suficiente para garantir uma experiência satisfatória. Na maioria das vezes, damos muito mais valor ao que acontece antes e depois dessas transações. Estamos bem mais atentos às experiências que marcas nos proporcionam e também como elas nos preenchem e transformam nossas vidas, mesmo que em uma pequena escala.

Quando viajamos, não compramos só uma passagem aérea ou a reserva em um hotel. Ao contrário, estamos pagando, na verdade, pela experiência que a companhia aérea ou que a hospedagem irá nos proporcionar.

Uma pesquisa de 2019 nos oferece alguns dados interessantes. Dos consumidores entrevistados, 63% esperam uma experiência customizada do serviço que contratam e 37% deixariam de fazer negócios com quem não atingisse esse padrão. Do lado das marcas, profissionais do mercado afirmaram que um engajamento em tempo real (50%) e entendimento do consumidor (48%) são os principais desafios em oferecer uma experiência de consumidor excepcional.

Com essa premissa em mente, quero trazer aqui alguns pontos que marcas precisam prestar atenção para serem lembradas pelos consumidores a partir das experiências que criam para eles.


O foco deve estar no seu usuário e não na sua oferta.

Sim, na perspectiva de negócio, preço e a relação custo-benefício contam muito. Porém, vivemos em um cenário com uma quantidade crescente de empresas competindo pela atenção do consumidor – e muitas delas nem são do mesmo segmento que o seu. O que estamos vendo é que as Marcas estão buscando se relacionar com o consumidor para ocupar cada vez mais o espaço de tempo que dispomos, apresentando ofertas e preços dos mais variados. Por isso, competir por preço é a pior estratégia para construir valor para o seu negócio. Para não cair nessa cilada, entenda o que é relevante para o seu usuário e molde a experiência de acordo com a expectativa do seu público. Responda a ela, surpreenda, se insira ao longo da jornada e não somente no momento da compra. Entenda que o tempo que o seu consumidor se dedica à sua marca é onde de fato está o valor.


Construa o seu modelo de negócio com a mentalidade de oferecer experiências e não produtos ou serviços.

Muitos modelos de negócio estão surgindo com esse objetivo. A Amazon dedica todos os seus esforços a melhorar a experiência de compra e produziram até um aparelho para isso, o Kindle, que existe para que você possa consumir livros de um jeito mais simples e direto, integrado à plataforma de compra. O Airbnb surge para oferecer uma experiência de viagem que leva em conta muito mais do que uma cama confortável ou um lugar para se hospedar. Além de visitar um local, a marca incentiva que você se relacione com seu anfitrião – um profundo conhecedor do lugar que está visitando. Outro exemplo: a Uber reduziu o tempo de espera para você ir de um lugar para o outro e criou, com a promessa de simplicidade e conforto, uma alternativa para os táxis, o que obrigou toda a categoria a se reinventar.

Claro, esses são alguns dos exemplos mais famosos. Mas o meu ponto é que existem inúmeras outras empresas que orientam os seus negócios para a construção de experiências. E o que todas elas fazem em comum é colocar a pessoa no centro e entender o que de fato essa pessoa procura, qual problema a marca está resolvendo e como ela faz isso. Com essa clareza, a troca financeira vira uma consequência e não uma finalidade. Percebe a diferença?


Além da transação financeira: todos os momentos importam.

Quando uma empresa constrói a relação com os seus consumidores somente na transação, acaba negligenciando uma série de momentos que podem ser relevantes tanto para usuários quanto para marca. Para fixar: a compra de um produto ou contratação de um serviço acontece muito antes da transação financeira e dura muito mais do que a aprovação da operadora do cartão de crédito. Pare de focar todos os esforços no momento da troca monetária e passe a gerir seu negócio com a mentalidade de troca de valor. Olhe para o conjunto de momentos que o consumidor se relaciona com a sua marca, ou seja, na experiência que sua marca fornece para ele, o que é proprietário, o que o surpreende, o que ainda está fraco e precisa melhorar… Em vez de perguntar “o que posso oferecer para o meu usuário”, passe a perguntar “como passo a fazer parte da vida do meu usuário e deixá-la melhor?”.


Experiência deve estar integrada à estratégia de Branding.

Resumindo: toda empresa precisa construir experiências para seus usuários, entendendo como fazer parte de suas vidas. Mas somente isso não é suficiente. Cuidar da experiência é fundamental, mas é importante fazer isso alinhando a estratégia de marca e de comunicação. Se a estratégia de marca é a responsável pela definição da personalidade, do comportamento da sua organização por meio de atributos e valores únicos, a comunicação dá conta da história que você vai contar para atrair clientes, reforçando a personalidade construída.

Sem olhar para a personalidade de marca, a experiência vira commodity. Sem olhar para a comunicação, não há relevância nem reconhecimento no que você oferece. Por isso, Branding é o alinhamento desse tripé: Marca, Negócio e Comunicação. Em outras palavras: quem eu sou, o que eu faço, o que eu falo. Partindo desse entendimento de Branding, conseguimos perceber que personalidade, experiência e narrativa estão atreladas entre si e é assim que construímos valor.

Para fechar, compartilho um dado interessante. Um cliente aqui da agência queria melhorar a performance dos seus produtos no marketplace. Para isso, criamos duas páginas para testar o mesmo produto. Uma continha as melhores práticas de UX, além de todo o conteúdo para informar o consumidor. A outra, além das melhores práticas de UX, demos ênfase também à personalidade da marca, tantos nos elementos visuais quanto verbais. O resultado foi que a primeira página melhorou a performance em 0,64%. A página mais “branded” melhorou em 5,61%. Viu como experiência alinhada à estratégia de Branding traz um impacto positivo para o negócio?

E você, está pronto para construir experiências relevantes, memoráveis e únicas para seus usuários? Comece entendendo quem você é, como você fala e o que você faz para isso.

Fonte: Artigo de Hugo Rafael, VP de Experiência da Ana Couto



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