Com tanto marketing em cena, ainda dá para acreditar em “tendências”?

O fascínio das marcas pelas mídias sociais desvalorizou a prática rigorosa de previsão de tendências

No passado, as tendências representavam mudanças sociais significativas. Um pensamento, comportamento, valor ou atitude coletiva emergente poderia promover uma verdadeira mudança na sociedade.

Mas quando as marcas entraram em massa nas mídias sociais e começaram a pautar as conversas, isso provocou uma reação em cadeia. Aos poucos, fomos levados a desvalorizar a prática rigorosa de previsão de tendências e a questionar a definição original de “tendência”.

As tendências perderam seu significado.

Assim que as marcas criaram suas próprias contas online, o pensamento passou a ser: “se participarmos dessas discussões, ganhamos influência cultural… e depois, vendas.” Como resultado, elas começaram a ficar obcecadas com a história da “tendência” do dia, da hashtag, do meme do momento ou da estética em voga.

TENDÊNCIA OU MODINHA?

Observando todos se envolverem em conversas públicas nas mídias sociais, muitas marcas acreditam que imitar nossos “seguidores” e/ ou o comportamento de influenciadores digitais é algo que tem ressonância cultural. No processo de perseguir o cool, as marcas deixaram de lado seu propósito – importantíssimo – de analisar a cultura. A maioria dos sinais considerados “tendência” hoje não passam de alguma modinha superficial.

Resumindo, estamos confundindo o que é “tendência” com o que é só uma onda passageira de popularidade online.

Na pesquisa “Modern Movements > Trends” (feita em janeiro de 2023 pelo Reddit & Attest) foi perguntado a 1,5 mil pessoas em todo o mundo se elas já tinham ouvido falar de 10 das “tendências” mais discutidas entre os profissionais de marketing online. Entre os entrevistados, 43% não tinham ouvido falar de nenhuma delas. Dos 57% que ouviram falar de uma das principais “tendências”, menos da metade tentou participar da conversa.

Tendências são tendências. Mas a estética da vez, que muda o tempo todo, é vista como tendência. É uma bagunça. Por isso, precisamos romper com as tendências como as conhecemos atualmente. Aqui estão três razões:

1. É muito cansativo

Cerca de 64% das pessoas sentem o ritmo da cultura se acelerando. Parece impossível de acompanhar. E as “tendências” são, por definição, fugazes. A efemeridade tem um ROI notoriamente baixo. Então, por que devemos nos preocupar com algo que vai desaparecer?

2. É ineficaz 

Cerca de 66% das pessoas acreditam que as marcas se esforçam demais hoje. Mesmo que uma marca consiga surfar com sucesso a onda de uma determinada tendência, sua mera participação nessa modinha prejudica o resultado. Assim que ela aparecer, poderá começar a mudar ou diluir a tendência. É por isso que identificar as oportunidades certas e os caminhos estratégicos é tão necessário.

3. Essas tendências são vazias

Vamos voltar para as aulas de física da escola? A equação para força é (F)força = (m)assa x (a)aceleração. Ou, dito de forma mais simples, a força é calculada pela “massa” multiplicada pela “velocidade”.

Mas porque estamos mencionando esses conceitos da física? Porque a cultura é feita de forças: os ventos cruzados, os esforços e influências de ideias e comportamentos. Mas o problema é que estamos errando a equação na hora de priorizar no que prestar atenção.

Para aceleração ou “velocidade”, precisamos reconhecer que tudo é rápido. Quase 75% das pessoas acreditam que os algoritmos podem fazer qualquer conteúdo viralizar. Nesse contexto, velocidade é o que está em jogo. E estamos confundindo velocidade com novidade. Ironicamente, as mudanças mais lentas costumam ser aquelas que têm mais valor e energia sustentada.

Quanto à massa ou “peso”, tudo é grande. Mais uma vez, graças aos algoritmos, tudo tem um trilhão de visualizações. No entanto, o tamanho não é a métrica à qual devemos prestar atenção. Pense em um balão e em uma bola de boliche: ambos têm o mesmo tamanho, mas pesos muito diferentes. Lembre-se, é o peso que buscamos aqui.

Ao perceber como falhamos na física, temos a chance de nos comprometer com a equação real da força: peso, ou significância, vezes sua velocidade, ou seu poder de permanência ou impulso.

Então, como deixar de lado a mania de tendências e trabalhar para identificar ou criar estratégias em torno de movimentos significativos? Simples. Temos que voltar para o básico.

– Física 1 (lembrando a verdadeira definição de força): isso realmente tem peso e energia sustentada?

– Psicologia 1 (lembrando o humano): isso realmente significa algo para uma pessoa real, não para um algoritmo?

– Negócios 1 (lembrando o ROI): isso realmente é um bom investimento de tempo, energia e recursos?

Se não houver um “sim” retumbante para o que foi perguntado acima, coloque seu projeto de lado e repense o que pesa mais para você.

Os desafios que enfrentamos pessoal e coletivamente são significativos, mas não intransponíveis. A pergunta final é: qual é o papel da sua marca na formação do nosso futuro?

Fonte: Fast Company Brasil



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