As tendências de marketing que moldarão 2024, segundo a Kantar

Descubra as principais tendências e insights que prometem impulsionar seu marketing em 2024, de acordo com Pesquisa da Kantar

O ano está muito próximo de acabar e esse é o tempo perfeito para você planejar o seu marketing de 2024. Afinal, antecipar-se é um dos segredos do sucesso para sua empresa.

Pensando nisso, a Kantar, líder mundial em dados e análises de marketing, trouxe algumas tendências que moldarão o cenário do marketing no próximo ano.

Dessa forma, para te ajudar nessa missão, vamos explorar as descobertas da empresa, com 10 macro e microtendências que prometem transformar a abordagem dos profissionais de marketing e impulsionar o crescimento de marca em 2024.

1. A IA encontrará um caminho

De acordo com o Media Reactions 2023 da Kantar, 67% dos profissionais de marketing se sentem positivos em relação às possibilidades da inteligência artificial generativa (Gen AI).

Esse otimismo indica uma adoção rápida e estimulante da nova tecnologia. A indústria está explorando oportunidades de usar a Gen AI para criar eficiência na forma como desenvolvemos e personalizamos a criatividade e inovamos em escala.

Profissionais de marketing e agências já estão experimentando a Gen AI, criando mais conceitos visuais para beneficiar as discussões, infundindo novos impulsos no estágio de idealização, bem como auxiliando na elaboração de enredos. Pode até haver espaço para planejamento de mídia sintética no nosso futuro.

Em 2024, à medida que a IA traz mais oportunidades de escala, eficiência e criatividade, haverá ainda mais conteúdo competindo por atenção. Nesse cenário, a necessidade de compreender a eficácia do conteúdo criativo aumentará ainda mais, e aqueles que utilizam abordagens de medição de IA que correspondam ao ritmo e à escala estarão mais bem preparados.

2. A cultura vem em primeiro lugar

Os profissionais de marketing seguem a cultura para se conectarem com os consumidores em uma linguagem acessível de personagens, moda, música, linguagem, normas e aspirações.

O sucesso surge quando o marketing se alinha com a cultura e é perdido quando o marketing a ofende.

O rastreamento do Kantar MONITOR nos Estados Unidos revela que quase dois terços das pessoas concordam que desejam marcas que “se alinhem” com seus valores pessoais.

Globalmente, 80% dizem que “fazem um esforço” para comprar de empresas que apoiam causas importantes para eles. No entanto, os consumidores nem sempre fazem o que dizem. Isso é conhecido como lacuna valor-ação de compra. Mas comprar não é a única forma pela qual os consumidores expressam as suas preferências culturais.

Os consumidores estão cada vez mais “atuando” quando as marcas saem do alinhamento com a cultura. Assim, a Kantar conclui que este novo terreno de consumidores mais exigentes é cada vez mais conflituoso, à medida que expectativas mais elevadas sobre as marcas se juntam a mudanças nas normas sobre conversas e desentendimentos.

Ao olharmos para 2024, o risco de confronto deve ser incorporado no planejamento de marketing. Não às custas da missão do produto, apenas mais em sincronia com a cultura.

3. Controle de marca vs. cultura do cancelamento

Há uma publicidade crescente sobre marcas que assumem uma postura ativista. Entretanto, as redes sociais criam um cenário global e democratizam as opiniões, o que intensifica o risco e a escala da reação dos consumidores.

Paralelamente, há formatos de alto crescimento em que os profissionais de marketing podem ter menos controle. O marketing de influência é o canal online preferido dos consumidores para publicidade (Media Reactions 2023). Metade dos profissionais de marketing em todo o mundo afirma que investiram em conteúdo de influenciadores em 2023, e 59% afirmam que aumentarão os gastos com influenciadores em 2024.

Assim como as celebridades, as ações dos influenciadores têm impacto na marca com a qual trabalham, por isso precisam receber parâmetros claros, ao mesmo tempo que permanecem autênticos.

Então, o controle da marca está diminuindo?

Caso as marcas decidam se posicionar, elas precisam tomar cuidado para não serem canceladas por serem inadequadas (propositalmente ou não).

Os profissionais de marketing precisarão se tornar mais conectados culturalmente e aprender como navegar por qualquer possível reação ao seu conteúdo, ou ao conteúdo do influenciador, nas redes sociais.

As marcas que se manifestam de uma forma consistente e defendem aquilo em que acreditam podem chegar aos corações dos consumidores, apesar de possíveis controvérsias a curto prazo.

4. Entender a atenção e a emoção

A importância da atenção para a eficácia criativa e mediática está agora se tornando estabelecida entre os profissionais de marketing, que podem otimizar o ROI (retorno sobre o investimento) através do desenvolvimento de anúncios e planos de meios que maximizam a sua atenção por cada dólar gasto.

Os profissionais de marketing agora estão reconhecendo que a atenção está em camadas, com as necessidades de medição de audiência evoluindo além da visibilidade.

Portanto, é surpreendente que as medidas comportamentais de visualização (como o tempo visualizado) ainda sejam a abordagem dominante de medição da atenção (62% dos profissionais de marketing preferem isso, de acordo com Kantar Media Reactions 2023).

Ou seja, os marketeiros sentem claramente que essas medidas são um proxy aceitável para compreender como um anúncio funcionou após o lançamento.

Mas também há uma tendência para obter uma compreensão mais profunda da qualidade da atenção criativa dos consumidores, e é aqui que se vê que a codificação facial e as técnicas de rastreamento ocular estão ganhando destaque. Parece cada vez mais provável que essas técnicas se fundam, já que alguns fornecedores de codificação facial agora incluem um componente de medição do olhar.

As previsões de atenção baseadas em IA estão sendo menos utilizadas do que as técnicas observacionais. No entanto, não é surpresa que o uso de previsões de atenção baseadas em IA esteja agora aumentando. Elas estão destinadas a desempenhar um papel mais importante em 2024, permitindo que os profissionais de marketing avaliem a atenção em grande escala para os anúncios digitais.

5. Medidas holísticas de sucesso

As métricas corporativas destacam cada vez mais a importância da criação de valor a longo prazo, da inclusão, da comunidade positiva e do impacto ambiental.

De acordo com o relatório Sustainable Marketing 2030 da WFA e da Kantar, a presença de métricas de sustentabilidade nos painéis de marketing aumentou.

Em 2023, 42% das empresas incorporam essas métricas, em comparação com apenas 26% em 2021. Como as empresas estão mais avançadas na tradução da sua agenda de sustentabilidade para a sua função de marketing, o número sobe para 62%. Ao integrar a sustentabilidade nos incentivos de P&L, essa adoção cai (44% avançados, 10% iniciantes).

Em 2024, há uma mudança em direção à inovação sustentável, à comunicação inclusiva e às relações públicas estratégicas para promover a confiança. Envolve equilibrar o desenvolvimento da marca a longo prazo com o marketing do produto e métricas de curto prazo.

Os consumidores procuram cada vez mais empresas que contribuam para soluções ambientais e sociais, conforme refletido no crescimento de 31% das marcas de Sustentabilidade com melhor classificação da Kantar BrandZ em 2021 – em comparação com 23% para as 100 principais marcas. Portanto, equilibrar lucro, planeta e pessoas não precisa ser um compromisso, mas pode ser uma estratégia de negócios válida.

6. Inovação radical para impulsionar o crescimento sustentável da marca

Marcas percebidas como inovadoras proporcionam 3x mais crescimento do que marcas que não o são, de acordo com dados BrandZ 2023 da Kantar.

Sendo assim, a empresa aponta que os profissionais de marketing reconhecem a necessidade de avançar para fazer mais na inovação, em particular na inovação sustentável. Mais da metade dos profissionais de marketing (57%) concorda que precisam inovar para obter vantagem competitiva neste espaço (Kantar marketing sustentável 2030).

No Kantar Outstanding Innovation Awards 2023, eles identificaram cinco características em comum em marcas que alcançaram uma vantagem competitiva através da inovação:

1. São centradas no consumidor;
2. Constroem suas inovações a partir de bases sólidas de marca;
3. Moldam o futuro da sua categoria;
4. Normalmente estão à frente em sustentabilidade;
5. Fazem isso sendo corajosos e por meio de testes e aprendizado.

A inovação, especialmente a inovação radical, deverá e será uma forte tendência em 2024 para as marcas que pretendem encontrar o melhor caminho para o crescimento incremental.

7. Marcas desafiadoras surgem

Os dados da Kantar Worldpanel 2023 mostram que marcas com menos de 10% de penetração estão ganhando terreno a nível global. O Kantar Brand Footprint 2023 mostra que 1 em cada 2 compradores prefere, sempre que possível, comprar de empresas menores em vez de grandes marcas globais.

Dessa forma, as micromarcas estão impulsionando um crescimento desproporcional de CPG à medida que procuram desafiar conceitos, ideias, necessidades e ocasiões dos consumidores estabelecidos.

Essas marcas também buscam mudar corações e mentes. Para que as grandes marcas de bens de consumo vençam, elas devem construir capacidades de marketing em seis áreas críticas, incluindo:

1. Agilidade e velocidade de lançamento no mercado;
2. Abordagem centrada no consumidor;
3. Inovação e disrupção;
4. Tomada de decisão baseada em dados;
5. Experiência direta ao consumidor;
6. Narrativa que concentra-se na diferença significativa.

Em 2024, as marcas desafiadoras continuarão a ter sucesso globalmente, concentrando-se em três áreas:

• Nichos de mercado e produtos exclusivos;
• Abraçando plataformas sociais e influenciadores para crescer ;
• Liderando com propósito e inovações de sustentabilidade.

8. A ascensão da “premiumização”

Como as marcas devem responder à inflação que atinge os bolsos dos consumidores e aos produtos de marca própria ganhando participação?

As abordagens incluem promoção de preços, redução da inflação e descontos. O estudo Brand Footprint da Kantar documenta a mudança nos hábitos de compra dos consumidores devido à inflação global e à crise do custo de vida, com as famílias mudando cada vez mais para marcas próprias (+6,3%), “retalhistas” mais baratos (+10,2%) e marcas menores e mais locais.

No entanto, em 2024 também assistiremos a uma gestão de preços mais sofisticada, como a divisão do mercado para atender clientes menos constrangidos, bem como consumidores que procuram valor através da “premiumização”.

As principais marcas estão aumentando seu poder de precificação: na classificação Kantar BrandZ de 2023, 52% das marcas alcançaram o nível superior no modelo estratégico de precificação da Kantar, acima dos 42% em 2020. Esse modelo combina a percepção relativa de preço das marcas com o poder de precificação de sua marca.

Assim, no próximo ano, os profissionais de marketing se apoiarão na gestão de preços para garantir que preço e valor funcionem em sincronia. Responder a três perguntas fundamentais te ajudará:

1. As expectativas do consumidor em relação ao seu preço relativo correspondem à realidade do mercado?
2. Você possui patrimônio suficiente para justificar seu preço relativo?
3. Você tem a sorte de ter patrimônio “extra”?

Assim, as marcas de sucesso estão se tornando mais premium e, de acordo com a Kantar:

“Não esperamos que esta tendência pare em 2024, uma vez que aumenta as margens do portfólio de marcas e maximiza a quota em todos os segmentos de clientes.”

9. Em busca de… vida além da barra de pesquisa?

Em 2023, cerca de 6,3 milhões de pesquisas no Google aconteciam a cada minuto, e o banco de dados Connect da Kantar mostra a importância crescente dos mecanismos de pesquisa online como o quinto ponto de contato mais forte que proporciona impacto na marca, em comparação com 2018, quando era apenas o 11º.

Passando dos estágios anteriores de pesquisa e correspondência baseada em palavras-chave e classificação e relevância algorítmica, a pesquisa está agora passando por um período de ruptura da IA, era dos grandes modelos de linguagem.

Em 2024, isso significa que a pesquisa é crucial para compreender o “meio confuso” da jornada do cliente de uma marca. Analisar a intenção das palavras-chave e como elas são usadas, independentemente do ponto de contato digital, é fundamental, além de explorar as tendências emergentes na categoria.

Este é o momento para as marcas reverem a sua estratégia e conteúdo digital para garantir que aparecem onde os consumidores estão, com autoridade e intenção de se manterem à frente da curva.

10. O varejo entra no negócio de publicidade

Dados os novos comportamentos dos consumidores, para muitas marcas, o Retail Media é agora essencial para envolver os compradores.

Parece que quase toda semana há o lançamento de uma nova rede de mídia de varejo. E, de acordo com o recente estudo de benchmarking da indústria B2B da Kantar, os investimentos são os seguintes: 56% dos profissionais de mídia de varejo na América do Norte aumentarão o investimento no canal. E 46% dos profissionais de marketing globais afirmam que aumentarão o seu orçamento na mídia de varejo (Kantar Media Reactions 2023).

Os profissionais de marketing estão preocupados em transferir dinheiro dos canais estabelecidos. Eles querem uma fonte independente e terceirizada para validar “estou recebendo o que paguei?” em termos de audiência, entrega, etc. Para os vendedores, as redes “retalhistas” de meios de comunicação social abrem uma fonte adicional de receitas em tempos econômicos incertos.

Olhando para 2024, compradores e vendedores precisam de medições independentes e independentes da mídia para apoiar a prova do desempenho do canal e criar melhores experiências de publicidade. A medição de terceiros desempenhará um papel fundamental no desenvolvimento da mídia de varejo.

Fonte: Pixeld

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