Qual é o papel do novo Cenp?

Fórum de Autorregulamentação enfrentará difícil missão de buscar convergências entre anunciantes, agências, veículos e plataformas digitais, mudar práticas estabelecidas e melhorar o ambiente de negócios da indústria

Com a maior transformação de sua história nos estatutos e na governança, o Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário (Cenp) tem grandes desafios pela frente, após a vitória das readesões da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), oficializada na semana passada, dois anos depois do rompimento, e do Interactive Advertising Bureau (IAB-Brasil), que havia se desassociado em 2019, mas retornou em dezembro. Os dois movimentos foram viabilizados após mudanças simbolizadas pela troca do nome original, Conselho Executivo das Normas-Padrão, conforme registra a certidão de nascimento de 1998.

O abandono das normas na nomenclatura não se dá por acaso. Trata-se de uma sinalização de que o Cenp não será mais um órgão fiscalizador de contratos celebrados entre anunciantes, agencias e veículos – essa era uma das práticas que contrariava os interesses da ABA. Entra as principais animosidades que motivaram a saída da associação dos anunciantes estava, justamente, a prática de enviar advertências a empresas, enquadrando-as como “non compliance” com as normas-padrão. Em 2015, a ABA chegou a acionar o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) pedindo investigação de “condutas anticompetitivas” do Cenp, como tabelas de desconto-padrão e tentativas de impedir a expansão dos birôs de mídia no Brasil. O processo no Cade foi arquivado, mas, de certa forma, acabaram prevalecendo reivindicações da ABA no caminho da livre concorrência, como a não interferência nos contratos celebrados entre anunciantes, agências e veículos.

Em entrevista à edição anterior de Meio & Mensagem, o presidente de Cenp, Luiz Lara, deixou claro que o órgão não era mais uma entidade fiscalizadora, não terá papel de “bedel” e não irá se “imiscuir” nas relações comerciais estabelecidas livremente pelas empresas. Então, qual será o papel do novo Cenp? Com as voltas de ABA e IAB, o colegiado mantém o diferencial de ser a única entidade que comporta todos os principais elos da indústria. O primeiro teste da nova formulação deve acontecer no mês que vem, para quando está prevista a instauração do novo conselho superior, com cada um dos 32 integrantes atuando em igualdade de condições e com representação parelhas de anunciantes, agências, veículos e plataformas digitais – cada segmento com oito cadeiras, o que significa um reequilíbrio de poder inédito. Outros pontos importantes na atuação do Cenp são sua interlocução com o poder público, que usa as normas-padrão como referência para a contratação de agências, e a função assumida nos últimos anos de processamento dos dados de distribuição do investimento publicitário no país, através do Cenp-Meios – ação que poderá se expandida com a reativação do Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que dava transparência aos investimentos em publicidade do Governo Federal, mas foi extinto durante o governo temer.

Entretanto, apenas disseminas boas práticas e melhores técnicas – como prega o discurso atual – pode não ser suficiente para influenciar a melhora no ambiente de negócios da indústria. Temas complexos, como o das concorrências promovidas por anunciantes para escolha de agências, por exemplo, continuam causando o mesmo incômodo de sempre, apesar dos diversos guias de boas práticas que circulam pelo mercado.

O novo Cenp terá de lidar com um cenário muito mais hostil que o de 25 anos atrás, quando surgiu, que abarca questões que vão desde o enquadramento das plataformas digitais como empresas de mídia até o futuro da bonificação sobre volume (BV) para pelos veículos às agências – mas, muitas vezes, considerada no cálculo de remuneração dos anunciantes às agências. Some-se a isso a crescente internalização de atividades de comunicação pelos anunciantes e a abertura das agências para a instalação das redes de mídia – os birôs – e para a antes inadmissível separação de contas de criação e mídia. Embora com algumas posturas mais flexíveis, há temas em que as posições de anunciantes, agências, veículos e plataformas digitais são totalmente conflitantes, e não há sinais de que estarem sentados em volta da mesma mesa do Cenp fará com que mudem suas posturas.

Fonte: Meio & Mensagem

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